АНАЛИЗ И РЕВИЗИРАНЕ НА ПАЗАРНО-ПРОДУКТОВ ПРОФИЛ


Открий най-доброто, на което ти си способен,
направи го по-добре от всеки друг и го продай там,
където ще има най-голяма нужда от него.

Ъруин Синклер, “Оцелей в конкуренция”

 

Една област на специфични стратегически решения, това е да се намери пресечница на производствените възможности на фирмата и нуждите на пазара от нейните продукти. В най-добрия случай фирмата произвежда точно това, което пазарът най-много търси. Но продуктите на фирмата и нуждите на пазара може да се разминават. Тогава е нужно фирмените продукти да бъдат доближени до нуждите на пазара. Или да се повлияе на пазара и неговите нужди да се доближат до възможностите на фирмата да ги задоволи. Тази проблематика си остава актуална за немалко български фирми, които загубиха старите си пазари или критично изостанаха в технологиите и все още не са го усетили.

Задачата се решава в три части. Първо се анализират производствено-технологичните възможности на фирмата (продуктов потенциал). После се анализират потребностите на познатите и непознати пазари (пазарен потенциал). Накрая пазарно-продуктовият профил на фирмата се търси в пресечницата на продуктовия и пазарния потенциали. Задачата ще е решима “от първи път”, ако двата потенциала се пресичат широко и това позволява да се сравняват съвпадения на ефективни продукти с благоприятни пазари. Но може пресечницата на двата потенциала да е стеснена или изобщо да няма такава. Това налага да се мисли за нови продукти за стабилизираните пазари, за нови пазари на усвоените продукти, за двете възможности заедно или за още една съвсем радикална възможност – съвсем нови и неусвоявани продукти, за съвсем нови и непознати пазари.

Ако ще се търсят нови и неусвоявани продукти за съвсем нови и непознати пазари, ще трябва да се направят още две оценки. Едната е за иновационния и инвестиционен потенциал на фирмата да проектира и пусне в производство нов или неусвоен продукт. Другата е за способността на фирмата да се информира за нови и непознати пазари и да им въздейства адекватно и ефективно да приемат продуктите на новия за тях продавач. Ако първата оценка е ниска, нужен е изход в посока на усилване на иновационния и инвестиционен потенциал, например – техническа кооперация, привличане на капитал. Ако втората оценка е ниска, може да се развива собствен търговски потенциал или да се търси търговско коопериране за пазарен излаз под крилото на утвърдени продавачи. Правилно е при анализа и ревизия на пазарно-продуктов профил да се отчитат фазите на жизнените цикли на фирмените продукти и техните позиции в Бостънската матрица. В листата на фирмата трябва балансирано да присъстват продукти със застъпващи се фази на жизнените им цикли. При всяко изместване на продукт в по-късна фаза, на неговото място трябва да се появи друг продукт, вече подготвен да навлезе в тази фаза. В продуктовата листа трябва да има поне една “дойна крава”, а в пазарната листа – поне един силен пазар. Зад застарели дойни крави трябва да идват “изгряващи звезди”. На “кучетата” се гледа според това дали чисто икономическите цели на фирмата не са ограничени с неикономически бариери. При ограничени инвестиционни възможности се търсят “кръпки” – продукти, близки до усвоените и чието пускане в производство не иска инвестиции, за да товарят хората и оборудването, но и да си покриват разходите. В пазарната листа се търси балансирана диверсификация на установени и нови пазари и постепенно застъпване на отмиращите установени пазари от новоусвояваните пазари.